კორპორაციული სოციალური პასუხისმგებლობის გავლენა მომხმრებლის ქცევაზე ჯანდაცვის სექტორში

Abstract

For the first time, the rising tendency of the world’s population interest in corporate social responsibility is taking shape into the report published by Nielsen in 2012. In Georgia, corporate social responsibility has recently become more important and noteworthy for companies and consumers. The increased interest is due to competitive markets. Other important factors are influence of digital media that causes swift spreading of information and consumers became more demanding. The aim of the paper is to outline costumers’ attitude towards socially active hospitals, to assess if customers prefer the services that offered by CSR-oriented hospitals and if they are willing to pay more. The quantitative research method was selected to determine corporate social responsibility activities’ influence on costumers’ behavior in healthcare sector. The questionnaires were distributed via social network - Facebook. The survey analysis showed, that most of costumers have positive attitude towards CSR-oriented clinics and in case of similar services would prefer the services of the hospitals, which carry out corporate social responsibility activities. In addition, the research showed that the consumers’ majority do not have clear position about purchasing intent. During the research, new and interesting target segment was revealed for hospitals. Implementation of effective CSR strategies can influence on consumers purchasing intents. The information is statistically valuable and allows the companies to make the effective decisions

პირველად, კორპორაციული სოციალური პასუხისმგებლობით მსოფლიო მოსახლეობის დაინტერესების მზარდი ტენდენცია 2012 წელს გამოიკვეთა, ნილსენის მიერ გამოქვეყნებულ ანგარიშში და საქართველოშიც, როგორც კომპანიებისთვის ასევე მომხმარებლებისთვის, მნიშვნელოვანი და საყურადღებო ბოლო პერიოდში გახდა. კორპორაციული სოციალური პასუხისმგებლობის მიმართ ინტერესის ზრდა გამოწვეულია ბაზარზე არსებული კონკურენციით. ასევე, მნიშვნელოვანი ფაქტორია ციფრული მედია საშუალებების გავლენით მოხმარებლისთვის ინფორმაციის ხელმისაწვდომობის ზრდის ეფექტი და მისი გავლენა ცნობიერებაზე, რაც მომხმარებელს აძლევს შესაძლებლობას მეტად მომთხოვნი იყოს კომპანიების მიმართ. ამ ნაშრომის მიზანია განისაზღვროს თუ როგორია საქართველოში მომხმარებლების განწყობა სოციალურად აქტიური კლინიკების მიმართ. შეფასდეს ანიჭებენ თუ არა უპირატესობას სოციალური პასუხისმგებლობის მქონე კლინიკების მომსახურებას და გამოთქვამენ თუ არა მზადყოფნას გადაიხადონ საშუალო ღირებულებაზე მეტი ისეთი კლინიკების მომსახურებაში, რომლებიც ახორციელებენ კორპორაციული სოციალური პასუხისმგებლობის აქტივობებს. ჯანდაცვის სექტორში მომხმარებლის ქცევაზე კორპორაციული სოციალური პასუხისმგებლობის გავლენის დასადგენად, შეირჩა რაოდენობრივი კვლევის მეთოდი და კითხვარი ელექტრონულად გავრცელდა სოციალური ქსელის მეშვეობით. ჩატარებულმა კვლევამ აჩვენა, რომ მომხმარებელთა უმრავლესობა კორპორაციული სოციალური პასუხისმგებლობის მქონე კლინიკების მიმართ პოზიტიურად არის განწყობილი და მსგავსი სერვისების შემთხვევაში, უპირატესობას ანიჭებს კლინიკას, რომელიც ახორციელებს კორპორაციული სოციალური პასუხისმგებლობის აქტივობებს. ასევე, წინამდებარე კვლევამ აჩვენა, რომ მომხარებლების უმრავლესობას არ აქვს ჩამოყალიბებული პოზიცია მსყიდველობით განზრახვებთან დაკავშირებით. კვლევის ფარგლებში კლინიკებისთვის გამოიკვეთა საინტერესო და მნიშვნელოვანი ახალი სამიზნე ჯგუფი, რომელზეც შესაძლებელია გავლენა მოახდინონ მათზე მორგებული აქტივობების განხორციელების შემთხვევაში. მიღებული ინფორმაცია არის სტატისტიკურად მნიშვნელოვანი და ღირებული კლინიკების მენეჯმენტისთვის. ამ ინფორმაციის გამოყენება კომპანიას მიცემს შესაძლებლობას მიიღოს სწორი და ეფექტური გადაწყვეტილებები სტრატეგიის დაგეგმვის პროცესში.